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亚马逊中国卖家抢滩TikTok
作者:admin  日期:2021-11-23 02:59 来源:未知 浏览:

  敏哥在知识星球和微信上发布了新的召集令,立刻获得数千个点赞。他准备好了TikTok电商的入门教材,还拉来了几位“经验导师”一起开课。

  “再不入局就晚了。”敏哥感叹。敏哥是一位资深的跨境电商人,自己做亚马逊,同时也做培训,积攒了近千位私域付费用户。就在一个月前,他还坚决表示不会“凑热闹”去TikTok。商家们却推着他走。不断有原来做亚马逊的卖家过来咨询,大多是关于封店后如何拿回尾款,如何减少损失,如何维权,希望在亚马逊之外开辟TikTok等新渠道。他没想到形势发展会这么快。

  Mike是一位深耕亚马逊的卖家,身边越来越多客户、朋友受到牵连,“每天看到这些,越来越失望。”Mike开始强调“不要把鸡蛋放在一个篮子里。”至少开辟一条新渠道。

  疫情带来线上经济爆发,中国商家在亚马逊上存在感达到前所未有之高,在美国站的份额占比激增至63%。而今年5月以来,亚马逊整治刷单行动中,首当其冲的就是中国卖家。被封号,货款被扣,据雨果跨境等媒体7月的统计,被波及的“中国制造、亚马逊销售”商家已超过5万,相关损失超过1000亿元人民币。

  有的加大了对eBay、全球速卖通、shopee等其他国际零售平台的渠道投入。“速卖通在广东一家家工厂走访,把他们都拉到阿里上开店,包括一些以前专做亚马逊的卖家。一位跨境电商从业者表示。

  而更多中小卖家则看中了古老又新潮的社交媒体+独立站模式,正在崛起的TikTok成为他们最为看好的转型平台。

  但这并不是一条胜率更高的道路,新平台的规则需要商家们试错,独立站引流需要不小的成本,还有一点让中小玩家们忧虑——巨头在赛道上的占位越来越多,不仅做平台当裁判,还要下场竞技。

  最近一个跟Shein高度相似的服装类电商Allylikes被媒体曝出阿里背景,在圈内引发小轰动。

  “该是受到Shein的影响,毕竟估值到了3000亿,谁看了不眼红!”一位亚马逊卖家对20社称,Allylikes定位看着比wish,Vova都要高,比Shein还是低一点。“但这些都比欧美自己的电商和品牌有竞争力,如果阿里砸钱投一波广告和营销,应该能快速做起来。可以在TikTok上砸钱啊!”

  “其他平台一定会竞相与被亚马逊赶走的中国商家做生意”,敏哥认为,这是不幸中的万幸,是他们的新机遇。

  对于主营亚马逊的中国跨境电商上市公司来说,这轮“渡劫”直接体现在财报中。

  包括九棵树、泽宝、百事泰在内被封店铺的大卖,在9月份发布的半年报中,营收、净利以及下半年的业务布局均受到不同程度的影响,甚至出现营收腰斩、停薪调岗、供应商上门讨的情况。

  以泽宝技术为例,上半年整体线月起亚马逊对其实施了暂停销售,将对公司全年业绩产生重大影响。

  在这种大环境下,不管是主动的,还是被动的,亚马逊卖家的自救声音短时间内一片喧嚣。自8月TikTok英国上线购物车,敏哥就不断收到各种问询,留言页被TikTok相关填满。

  实际上,他对TikTok并不熟悉,他在召集令中表示,会先做一个圈子,免费送“TK安装注册说明书和”和“TK实战问答库”,再一同研究账号运营、内容制作、商业变现、广告投放的最新干货,呼吁粉丝们能付费入群。

  虽然这些“资料”既仓促又粗糙,但这切中了大多数传统亚马逊卖家的需求。TikTok相关的卖号、服务生意也火起来。

  王铮是一个亚马逊小卖家,他也在敏哥的会员群里,相较于其他在夏初被封禁的群友,他的“不幸”来得晚一些。

  王铮2019年就入局亚马逊,疫情期间吃到了一波红利,第一次卖居家健身环,就获得亚马逊系统的推荐,卖出近万单。

  由于货源均为白牌产品,在近期被举报“货不对版”后,王铮手里一家月流水约2万美元的店铺遭到关停。他尝试申诉,但申诉未被受理,亚马逊账户中的近万美元款项被冻结。

  虽然王铮公司还有其他亚马逊店铺,风险是分散的,但随着亚马逊在平台规则执行上愈加严格,货品不转型,就只能在渠道方面寻求转向。TikTok在圈内呼声越来越高,王铮决定拼一拼。

  他把一个7人的研发小团队分为两组,一组搭建独立站,另一组摸索在TikTok做内容涨粉,粉丝数提升后就上购物车。

  相比亚马逊,独立站摆脱了对平台的依赖,自由度更高。同时,独立站也更加可控,只要不去触碰别国的法律红线,基本上不可能出现资金冻结和压货等情况,整体佣金也会更低。

  以Shopify为例,近期颁布了新政策,允许第三方商家完全保留他们在App商店中获得的前100万美元销售收入;对年销售额超过100万美元的店铺,将佣金率从20%降至15%。Shopify对中小卖家的优惠力度尤其大。

  “做垂直单品,减少竞争,平均客单价可以拉高10%。”Shopify的卖家老孙在知乎上分享经验。

  10月15日,TikTok针对Shopify商家上线了一个插件——TikTok App on Shopify。通过这个插件,中国卖家可以在已有的Shopify后台申请安装TikTok,获得一键对接等功能,将平台已有的产品上线到TikTok店铺后台。另一个插件,TikTok Pixel还可以帮助卖家优化在TikTok的广告投放。

  这意味着,此前跨境卖家极为关注的“TikTok美国版小黄车”将向卖家开放。TikTok与Shopify的合作早在去年10月就开始推进,亚马逊的封店潮,让这一合作项目迎来了一些利好。

  身处美国的卖家Henry Zhang亲身测试,目前只要在后台开通TikTok账号、TikTok广告账号和Shopify账号,就可以申请开通小店账号,审核时间在15-20天左右。进入TikTok小店后,可以一键同步所有在Shopify的产品,快速操控上下架。

  “开通5天后,还没投广告,就已经收到了几十个订单。”Henry Zhang表示。

  “我是第一批开通的卖家,给一个忠告——大家先去做Shopify,把自己的独立站建起来,做好准备。”他在YouTube视频中表示。

  紧身性感的leggings,吸引大量女生穿上,再拍摄男朋友的各种反应视频,这样趣味性的内容获得广泛传播,进而助推其成为亚马逊热卖商品,甚至获得专属名称“TikTok leggings”。“这周亚马逊上的十大TikTok爆款你一定不能错过!”Buzzfeed等新媒体上这类帖子已经很常见,经常是发布瞬间就获得上百个点赞。很多产品被直接冠上了TikTok的名号。

  但在试水一个月后,王铮发现TikTok+独立站这条路并不简单。国内目前做TikTok的商家没有一套成熟的方法论供参考。王铮和他身边的商家朋友,大多数时间都先买账号,然后搬运抖音和其他平台视频测试,赌一个爆款,“像没头苍蝇一样。”

  但王铮发现,视频能吸粉,和带的货品却没有直接关系。搬运的健身视频中有健身环、筋膜抢等商品的露出,但他们担心因为货物不完全一样,即使出单后也会被指责“货不对版”,进而退货。

  根据Tichoo数据,近期TikTok电商在英国和印尼,每周销售榜(购物车直购)前列的产品五花八门,有创意玩具、白牌服装、家居用品、宠物产品等,没有固定的品类和品牌。即使是大牌,在TikTok上也不一定具备转化优势。

  TikTok卖家只能先摸清楚TikTok用户的爱好,做出爆款内容。这不仅是listing和运营能力,还有对内容和平台调性的感知。

  橙意优选CEO王若辉最近经常研究一个美国女孩的TikTok账号“Teresacaruso”,她把亚马逊等各个平台的家居、生活类用品搜罗起来,制作短视频推荐,主页色调是粉色、米色,整体给人很舒服、温暖的感觉,把用户导流到自己的Shopify独立站进行购买。现在她的账号已经有2000多万粉丝,单条视频点击经常能够破千万。

  橙意优选的逻辑跟她类似。橙意CEO王若辉告诉20社,目前起步主要做宠物品类,专门成立了拍摄宠物短视频的团队,“我们已经有多个账号快速涨粉,后期理想的情况是利用现有账号为橙意优选这个平台导流。”

  但他很快发现,由于TikTok宠物账号太多,短时间内发布的内容很难出现爆款。

  在王若辉看来,最理想的形式是能够通过TikTok的购物车直接售卖。但最近上线的美区TikTok Shopping(类似抖音小店)虽然已开始内测,用户仍需跳转到第三方电商平台Shopify完成支付环节。

  “独立站更适合DTC品牌,需要和客户建立起较为长期稳定的关系。”王若辉认为。比如Anker在海外打出名气后,独立站销售占比就在逐年提升。而对于重产品、轻品牌的中小卖家来说,另起炉灶,打造一个独立站是一种消耗。

  同时,独立站最大的问题在于没有自然流量,需要持续不断的广告投放。卖家只能通过社交媒体(Facebook、INS、TikTok等)、SEO、Google等渠道付费推广,把流量引入自己的网站或落地页,这都意味着大量的营销费用。

  “亚马逊有一套完善的推荐机制。疫情期间我们的健身器械卖爆,不是靠买的流量,是根据用户喜好‘被推广’的免费流量。”王铮说。因此在要投放引流方面,王铮狠不下心花钱。

  在封号潮后的首份半年报中,多家大卖都提及了布局独立站。其实不少大卖家都很早就建了独立站,但在被迫解除亚马逊依赖,真正发力独立站时,各种新问题迎面而来。

  择尚科技的经历就非常典型,营收大滑坡的主要原因正是由于独立站业务。择尚科技上半年营收3511万元,较上年同期营收1亿元,同比下降67.4%。广告费持续投入导致公司持续亏损。而由于现金流不足以支撑独立站持续投入,择尚科技关闭了CHOIES以外的独立站业务。

  但大卖很难坐以待毙。很多卖家都开始重视沃尔玛、速卖通等平台,并积极开辟TikTok这条渠道。

  王若辉告诉20社,近期收到很多大卖家的服务要约,“大卖家还在观望。他们希望先找第三方做TikTok官方号,发布一些内容涨粉,直接导流到亚马逊店铺。”

  但王若辉建议他们专门开辟团队做TikTok,这样可以有的放矢,对于政策、流量的变化反应更快。

  “我的客户里有很多做亚马逊的跨境电商老板,一次下单几十个账号。”深圳的TikTok账号卖家王艺表示,TikTok做号团队现在都是瞄准亚马逊卖家的社群发广告、抢客人。

  相比Facebook等传统社交媒体,TikTok被寄予厚望的是直播带货功能。

  直播电商全球大部分地区依然是蓝海。此前,亚马逊曾经推出直播电商板块,但由于形式照搬电视导购,死板无趣,很快就成为弃子。YouTube,Facebook也在力推直播电商,但效果不明显。

  今年以来,TikTok和大号whatsmeme、沃尔玛线上平台合作了直播带货专场,并上线直播广场。

  尚先生在东北一家餐饮直播基地工作,他最近开始尝试在TikTok尝试为调味品、零食、白酒等食材直播带货,主要面向在欧美的华人群体。现在一款火锅底料出货已超过万件。

  但是在这些零零散散的成绩单,难以撑起被封禁亚马逊卖家千亿级别的电商体量。

  Henry Zhang近期尝试了一场直播带货,收到了很多用户的问题,比如商品怎么使用,如何邮寄,如何质保等等,但产品并没有卖出几件。“用户习惯需要培养,可能还要寄希望于TikTok去推广和普及,让更多人愿意来试水。”

  “今天印尼地区下了4单,880元到账。”TikTok交流群里,一位卖家在分享自己的战绩。“今日成交700元!成交2000元!”在一单单成交额战报的接力传达中,卖家们似乎更确信自己的道路了。

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