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沱牌的舍与得:访沱牌集团副董事长张树平
作者:admin  日期:2021-11-25 20:06 来源:未知 浏览:

  说起沱牌曲酒,大家一定不会陌生。从早年的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”到近年来的“智慧人生,品味舍得”,这些耳熟能详的广告语不仅饱含了沱牌的情感与智慧,更暗含了沱牌集团在低端市场与高端市场的取舍。那么今天我们就邀请到沱牌集团副董事长张树平先生,请他来和我们一起分享舍得的智慧。

  张树平:我是从1990年开始进入沱牌的,在这以前是在政府部门,当时我们董事长就让我们县上能够选派一批干部到企业去,加强企业工作,所以我就到企业去了,和沱牌走在一起。

  新华08:1990年进入到沱牌集团,那段时间就是您所说的是沱牌发展一个非常黄金的时代,就像80年代到2000年这20年间,沱牌集团可以说是在低端酒市场上是一个龙头的位置,之后在不管是从主客观方面都有进军高端市场的意愿。那么在之前起家于低端,之后进入高端,这中间有没有一些障碍呢?因为可能这个低端的牌子已经比较深入人心了。

  张树平:当然从中低档产品往中高档产品转型的过程当中肯定会遇到一些困难,困难在于什么呢,这个消费者他往往在以前大量的中低档酒有了市场,他还不知道你这里有好酒,也能生产中高档产品,尤其是通过这十多年时间,我们发生了这么大的变化,比如产品的变化,优质酒的变化,包括技术的变化,包括设施设备的变化,尤其是我们现在成套的生态酿酒,就是要满足老百姓身体健康需求的健康产品,他不知道,所以在这个过程不知道,如何让老百姓从不知道到知道要实现这个转变,肯定公司就要通过我们的宣传,通过我们的口碑,通过我们的体验来提升它,来转变它。所以我们如果说从中低档向中高档转变提升的战略的话,那就在这里,如何让我们的消费者,让我们的广大市民真正认识到转了型的沱牌,现在的沱牌和过去的沱牌大不相同,现在我们也有好酒,而且是很好的生态酒。

  沱牌集团的发展道路上有三个里程碑被沱牌人津津乐道。其一是1989年,沱牌曲酒被评为国家名酒,进入中国17大名酒行列,与五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊和郎酒并称为川酒“六朵金花”。二十世纪八十年代,虽然大多数中国人已不再为温饱问题发愁,但是,生活普遍并不富裕。留在记忆深处的四大件:收音机、缝纫机、手表和自行车,是那个时代人们提高生活质量最淳朴的追求。这一阶段,在“民众价格策略”的指导下,沱牌曲酒推出5元以下产品以适应当时社会总体消费水平,迅速抢占了中低价位白酒消费市场。

  第二个里程碑是90年代的改制上市。上市帮助沱牌筹集资金,同时,沱牌在巩固中低端白酒市场的同时,也意识到了转型的必要。

  2001年,沱牌迎来了第三次飞跃——开发中高档产品市场,培育中高端品牌——舍得。然而,其间取舍、个中磨砺,今日回首,依然历历在目。

  新华08:1990年到沱牌,可以说是沱牌开发高端市场的一个亲历者,那这个过程中有什么样的困难或者是纠结让你刻骨铭心的?

  张树平:应该说在这个方面首先是要舍,公司要舍得投入,把我们生产的基础工作做上去,然后还要舍得在技术上提升如何在设施设备上投入。包括我们最近一年为了做好这个酒,在水的处理设施设备上,在粮食处理的设施设备上,在我们生产工艺上的设施设备投入上,我们算了一下加起来这方面大概在10个亿左右的投入。那么这些方面的投入作为公司来说,开展也是有一些压力,因为这些投入都是纯利润。那么作为公司来说,当时也在考虑这个问题,投入这么大,我们最后能不能收回,能不能得回来,从现在看我们完全是得回来的。

  新华08:您在给我们介绍舍得这个品牌诞生的过程,让我想到一句话,说人生最痛苦的三件事,求而不得,舍而不能,得而不惜,沱牌在最开始推高端的时候,实际上是推了多个品牌,但是近期归一到舍得这个拳头品牌上了,但是在最开始的时候,可能品牌热点都比较散乱,那么在当时从多品牌到舍得这个拳头品牌是不是经过了一段舍而不得的那种痛苦呢?

  张树平:对,这个肯定是这样。因为我刚才已经讲我们从2000年以前,大量的中低档酒市场非常强劲,那么高档产品在2000年过后,我们具备了这个生产能力过后,我们在全力以赴调整结构,在巩固中低档酒市场的时候,全力以赴打造中高档酒。所以在这种意义上讲公司决定了双品牌战略,一方面我们原来的沱牌系列产品,某种意义上讲它就相对来说合乎我们一般老百姓消费的群体,我们这块市场也要。另一块就是把我们的好酒。这就是我们打造的舍得酒,包括我们的“天子呼”,包括我们的陶醉酒,这些品牌要把它打造出来。当然要打造出来实现双品牌战略肯定这里面有一个过程,现在到有这个产品,要全力打造这个产品,肯定在人力上、物力上、财力上肯定就要用得多一些,我们就要舍得多一些。那么某种上意义上讲,作为一个吸引了高档、中档、低档市场都有了,这样我们企业也就得到了。

  新华08:刚才说到舍得,舍得先舍后得,中国人的智慧,这也是舍得这个品牌推出的一个历程,舍得这个高端品牌跟同类的高端品牌相比,比如说像飞天茅台、五粮液他们的品牌相比,有什么优势自己的特点?

  张树平:差别在于哪里呢,肯定是每个酒厂它都在质量技术上它都有自己独特的风格,你比如说口感,你比如说调味,它肯定有自己的一些有特色的地方,这个是第一。第二如果说区别就是在于文化,就说现在品牌我们广大老百姓消费者他不仅仅单纯消费你这个产品,他还要通过这个产品的消费要得到一种精神上的享受,文化上的一种提升,包括他的一个价值的再放大,因为舍得文化我们考虑的要通过舍与得要把文化,要把思想要贯穿到我们每一个人行为生活当中来,就是说我们今天简单地理解,你比如我们要作出一番事业,我们要把国家建设好,我们要把我们这个工作干好,肯定是首先要付出,要舍去一些东西。所以我们就是考虑到当时为什么取“舍得”这个名,就是考虑到目前改革开放这几十年我们大家都在舍与得之间在进行取舍,我们把舍与得取舍好了,那我们事业就做好了,我们国家就富强了,就发展了,所以这个是可能从文化上它有一些区别。

  给商品植入文化价值,体现了商家的智慧和商品的底蕴。国际上不少大品牌,都深谙品牌文化缔造之术,其品牌的文化价值也早已深入人心。比如,麦当劳传播了一种美式欢乐的快餐文化,香奈儿是法式潮流的代名词,奔驰则代表着德国的严密谨慎、高效率和高品质生活态度。

  与国际成熟企业相比,中国企业在品牌策划上还略显稚嫩。近年来,中国品牌文化缺失现象受到越来越多的关注。和众多企业一样,沱牌集团也开始思考并着手给商品植入文化价值。然而,文化价值转变为商业价值,必经之路是市场的认可、市场的选择。

  体验,让好酒自己说线:舍得这个牌子从文化上来说独树一帜的地方在于更重思辨,更重哲理,但是在创立这个品牌,在推这个品牌的时候,怎么就能够确定它的文化价值一定能转为商业价值呢?

  张树平:我们很清楚的一个记忆就是我们在03年、04年刚刚推出这个产品的时候,大家都知道而且当时我们为了体验这个产品的口感质量做一些宣传,这个开始是送,送给他的目的是让他认识它,让他品尝,我们是征求意见,然后希望他们能够通过自身的饮用来感受它,所以高端人群通过他们的亲身体验过后,觉得这个产品不错,质量也很好,口感也很好,然后它也有文化,也有收藏价值,最后大家都认同了。原来是你让他品尝,最后是他自己要来品尝,或者要来问着厂家,问着经销商我需求这个产品,所以这个来说就是很大的转变。

  四川的酒业发展源远流长。四川,位处长江上游,自然环境、地质特征和气候条件都非常适合酿酒微生物的生长。四川省多地酿酒生态资源优势明显,而环境特征又各不相同,具有多样性和不可复制性,从而形成了酿造技艺和酒体风味的差别。如沱牌酿酒工业生态园,就坐落在四川省射洪县境内的一块冲击平原——柳树沱,这里四季分明,碧水常清。

  新华08:在高端酒行业我们知道市场竞争是非常激烈的,特别是像在四川这样一个酒业比较集中发展的地区,不知道沱牌舍得这个牌子有没有感觉到沉重的竞争压力?

  张树平:在这个问题上,当然你说酒厂之间肯定存在,存在这个问题关键最后竞争就在哪里,质量的竞争,品牌的竞争,包括我们一些营销方式方法,这也有一些辅助作用。那么核心落脚点还是产品质量,这个作为头牌来说,作为我们舍得酒业来说,应该说我们质量这块应该是第一流的,其他几个大的酒厂大家都在一个起跑线上,我们认为我们还是有这个能力,有这个实力把这个市场逐步放得更大,让更多的消费者来饮用到我们的产品。

  从2010年开始,不少中国名酒价格“涨”声不断。高端白酒领涨之下,整个白酒行业掀起了一波涨价风潮。《2010-2011中国糖酒食品业市场年度报告》中提到,2010年白酒行业引领了整个饮料酒行业的涨价风潮,从高端品牌的领涨到全行业的普涨,这也从一定程度上,造就了白酒行业产品价值的进一步提升和经济效益的加快增长。

  新华08:现在越来越多的白酒企业,白酒品牌更注重打造高端的市场,那么同时似乎是市场上酒越贵越有人青睐,您是怎样看这样的现象?

  张树平:这个问题我们从几个方面讨论,第一个从生活需求来说,肯定是需求逐步在扩大,第一个是与我们国家的经济发展是呈上升趋势,经济发展需求量肯定要大一些。第二与我们国家政策,我们今年总理也讲了,要让老百姓有幸福感,要让老百姓能够消费,而且要让他们能够大胆的消费。所以从整个消费趋势来说应该是增长的态势,这是第一。第二从高档酒这块涨价它是有两个方面,第一是需求。第二是与我们消费层次的变化。当然这个意义上讲涨价,还有一个东西是成本费用,通过我们物价的上涨,它的成本费用的增加,肯定它的价格也要往上涨,但是它也要有一个理性的回归,那么这是我们市场的供求关系,价格杠杆他们要做规范,要做调整的问题。

  张树平:对。从粮食上涨,包括一些运输费用的变化上涨,肯定对每个厂都是压力。有了压力之后,关键自身怎么消化的问题,第一个方面是公司内部的管理,如何进一步降低成本,如何进一步让我们各种材料最大化的发挥它的价值问题,这是内部如何降低成本。第二肯定也得考虑一部分产品价格做适当的调整,这个调整也要考虑到老百姓的承受能力。

  张树平:我们这个考虑,舍得酒是一个新兴的产品,刚刚进入市场不久,那么我们想首先是让老百姓要得到实惠,如果价格调整过于频繁,我们想对于老百姓就会产生一些影响,你是不是一方面讲我们舍得的文化,另一方面你又追求你的利益最大化,这个我们认为逐步考虑价格体系最好,这个是一个。第二我们虽然在涨价当中我们也要考虑自身的经济效益的问题,经济效益的问题我们考虑了,还是从内部怎么去挖潜力,尽量降低成本,让我们的消费者能够理性的,能够认真的接受你这个产品,然后你这个产品形成了很大的市场,很大的销量了,它这个成本就下来了。

  如今,酒,已经不单单是一种消费品,酒业企业也不仅仅满足于产销两旺。在资本市场上,酿酒企业尝试与金融机构联手,将酒类产品打造成为与资本紧密相连的“液体藏品”,由此掀起了一波白酒收藏热。虽然这种尝试规模还不大,范围也有限,但却是酒业与金融业深化合作的一个创新之举。酒类产品金融化,不仅吸纳了大量的业外投资资源,同时也加快了产品文化价值的沉淀。

  新华08:沱牌、舍得联合了中国工商银行四川省分行推出了一个叫“投藏年份酒”的金融理财产品,这个理财产品的推出实际上实现了金融业和酒业很好的对接,作为一个酒业集团怎么想到推出这样一款金融理财产品呢?

  张树平:因为现在的酒业与过去不相同,过去都是简单的生产产品,然后发到经销商,把它卖掉就完了。现在市场经济就构成了我们营销上资源平台的整合,要有机的整合在一起,要最大化的发挥社会上面各种有利的平台,也就是说我们刚才说的为什么我们把30年的舍得酒,和工商银行推出了一款理财产品,目的就是让我们企业和银行系统,把两方面平台结合在一起,就能相得益彰。

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